Maurice PORTE - 1880-1941

Parcours publicitaire et réseau de parenté

 

Méconnu des historiens, le parcours professionnel de Maurice Porte illustre les liens étroits unissant les milieux artistiques, notamment ceux du théâtre, à l’industrie publicitaire. Le premier mariage de Maurice Porte marque en effet l’union de l’affichage publicitaire avec la non moins nécessaire industrie des colles et des pinceaux. Mais au-delà de cet épisode, se profilent dans la longue durée les liens unissant diverses générations à la publicité, depuis le théâtre franco-belge des débuts du XIXe siècle, jusqu’à la création et l’essor de la marque Carven, dans la seconde moitié du siècle suivant. 

A l’origine de cette notice figure le médecin Alphonse Porte (1843-1919) époux de Marie-Julie Fouillouze, de l’union desquels est en particulier issu Maurice Porte, né dans le département de la Haute-Loire. Le couple parental est toutefois domicilié à Paris où le père, Alphonse Porte, n’exerce pas sa profession de médecin mais s’est converti à la publicité médicale. Devenu pionnier de l’affichage publicitaire, son fils, Maurice Porte, épouse pour sa part en 1904 Yvonne Pitet, fille d’un industriel des brosses et pinceaux.

Les Pitet - Industriels de brosses et pinceaux

Née en 1885 à Trégastel, Yvonne Pitet est la fille d’Hermance Jourdan et de Charles Pitet, un important industriel fabricant de brosses et de pinceaux dont les usines sont établies à St Brieuc. Fondée en 1825, la maison Pitet a eu pour premiers dirigeants connus les fabricants de pinceaux Charles Pitet et son épouse Anne Mertens, d’origine belge, pionniers, semble-il, de cette fabrication en Bretagne. Dès avant le milieu du XIXe siècle, cette première génération se partage toutefois entre la Bretagne et Paris où elle élit domicile et où elle pratique son négoce.

Charles Auguste Pitet, fils aîné du précédent, entre dans l’affaire paternelle en 1874. Remportant deux médailles d’or à l’exposition de Paris en 1878, l’entreprise a fixé son siège social dans la capitale, 24 Faubourg Saint Denis. Elle fabrique alors des pinceaux pour les lavis et l’aquarelle, pour les doreurs et toutes les catégories de peintres professionnels. S’y ajoutent des brosses pour la peinture à l’huile et le bâtiment, le décor, le faux bois et l’industrie. Spécialisée en « mannequins et maquettes, boîtes, palettes et chevalets pour artistes », en « pierres à brunir pour relieurs et doreurs », elle propose enfin « des peignes en acier et en cuir pour le décor » et de la « coutellerie pour peintres et vitriers ».

Reprenant l’affaire après le décès paternel, Charles Auguste Pitet fait construire une nouvelle manufacture à vapeur à St Brieuc en 1882. L’entreprise prend ensuite la dénomination de « Pitet aîné et Cie » et siége désormais 51 rue du Faubourg Poissonnière à Paris. En 1900, l’industriel est élevé au titre de chevalier de la Légion d’honneur. Par extension collectionneur, il décède à Paris fin septembre 1903.

Maurice Porte (1880-1941) - Fondateur d’agences publicitaires

En décembre 1904, Yvonne Pitet, désormais orpheline de père, épouse Maurice Porte, publiciste à Paris. Fort opportunément, ce mariage marque dès lors l’union de l’industrie française des brosses et pinceaux à celle, en évolution, de l’affichage publicitaire.

En 1902, alors bachelier ès lettres âgé de 22 ans, Maurice Porte est en effet entré dans l’affaire de publicité médicale de son père, Alphonse Porte, médecin de formation mais n’exerçant pas sa profession. Docteur en médecine, celui-ci est de fait publicitaire - « publiciste » - dans la presse médicale, se déclinant alors généralement sous forme de bulletins : la Gazette des Hôpitaux, le Bulletin Médical, l’Abeille Médicale, le Bulletin de Thérapeutique constituent son champ d’intervention. C’est à cette première activité que collabore tout d’abord Maurice Porte.

En 1904, année de son mariage, Maurice Porte passe de la publicité médicale à la publicité commerciale et s’installe 14 place du Havre à Paris. Devenu en 1908 directeur-administrateur du « Tout Bâtiment », il est en 1909 reconnu comme directeur de publicité commerciale. En 1912, il transforme ces affaires en société anonyme sous le nom d’« Omnia-Publicité », dont il est directeur fondateur à compter de 1910. Cette transformation en société anonyme s’effectue avec le concours de grands noms du théâtre parisien : Abel Deval, Victor Quinson, Lucien Richemond, directeurs et producteurs des principaux théâtres de la capitale, dont l’action de promotion s’étend désormais « de l’affiche à l’affichage ».

Au terme de la Première Guerre Mondiale, Maurice Porte réunit l’ « Omnia-Publicité » à la « Publicité Bonne-Nouvelle » sous la dénomination de la « Publicité Universelle », société anonyme siégeant 7 Boulevard Bonne-Nouvelle à Paris, dont il est administrateur-délégué (1918). Il fonde également en 1918-1919, l’« Avenir-Publicité » dont il est d’abord directeur, constituant dès lors, de mémoire familiale, une entreprise pionnière dans l’affichage publicitaire. Siégeant 25 bd des Italiens, celle-ci est transformée en société anonyme cinq ans plus tard. Dans l’intervalle, il est fondateur du « Consortium d’Affichage » (1922). 

Dans les années d’après-guerre, Maurice Porte est enfin chargé de la publicité des emprunts d’Etat et du crédit national. Au printemps 1925, il est promu chevalier de la Légion d’Honneur au titre du ministère des Finances, comme « publiciste financier », administrateur délégué de la « Publicité Universelle ». Sa réception est faite par Léon Rénier, président du conseil d’administration de l’agence Havas.

Extension du domaine publicitaire

Divorcé d’Yvonne Pitet, Maurice Porte épouse fin 1925, Henriette Renée Debray, fille d’Henri Debray et de Renée Depland. Pour le marié, le témoin est encore Léon Rénier, président d’Havas. De fait, spécialisée dans l’affichage, l’Avenir-Publicité constituerait en 1923 une première filiale de cette agence de communication, dont Léon Rénier aurait confié la création à Raoul Fernandez et Maurice Porte. Toutefois, en l’état actuel des connaissances, il apparaît difficile de préciser la date de cette alliance : celle-ci marquerait plutôt une seconde étape dans l’expansion de l’entreprise, dont le capital social est porté en 1925, de 1 à 2 millions de francs.

 

                     Léon RENIER - 1929

Président du C.A. de l'Agence Havas             

 

 

En tout état de cause, l’essor économique de cette société s’avère patent. Globalement, ses opérations commerciales consistent à prendre à bail des emplacements, en vue de les céder à des particuliers moyennant une redevance périodique. Diffuseur d’affiches sur les murs et palissades, l’ « Avenir Publicité » devient « sous l’égide de l’agence Havas, la plus importante entreprise d’affichage mural ». Parallèlement, la société diversifie ses supports et moyens de communication, investissant dans la radiophonie avec Radiola et dans la publicité lumineuse avec Citroën. Ainsi, Avenir Publicité « attire de gros clients, dont Citroën pour qui la Tour Eiffel est transformée en 1925 en affiche lumineuse au nom et aux chevrons de la marque ».

Dans le même temps, la société négocie avec la ville de Paris la réservation de nouveaux espaces d’affichage et cette extension d’activité appelle un supplément d’organisation. Maurice Porte devient ainsi administrateur de la S.A. « Affichage Moulin » (1924), de l’ « Affichage du Domaine Municipal » (1927), de « l’Office de la Publicité » (1929), vice-président de la Chambre syndicale de l’Affichage. En 1933, il est promu au grade d’officier de la Légion d’honneur par le ministre du Commerce, au titre de la vice-présidence de ce syndicat patronal.

De manière récurrente toutefois, les relations entre affichage et paysage demeurent problématiques. En 1939, devenu président de la Chambre syndicale de l’affichage, Maurice Porte consent à un accord négocié avec la commission des sites de Paris. Avec lui, Bataille, administrateur pour la ville « de l’affichage municipal et de la publicité sur les candélabres » et Fonsèque, présidant au développement de la publicité lumineuse, acceptent, en accord avec Cusenier et Giraudy, membres de la commission des sites, de mettre fin à « certaines pratiques qui altèrent par endroits la beauté de la capitale ». A contrario, cet épisode révèle l’empreinte sinon l’emprise des sociétés d’affichage sur la commission des sites. (…)

Les Jourdan et les Plunkett : réseau de parenté artistique

Durant les années 1920-1930, se profilent donc des liens à la fois personnels et professionnels tissés entre Maurice Porte, publiciste et Léon Rénier, président d’Havas. De fait, la réception de Maurice Porte au titre de chevalier, puis d’officier de la Légion d’Honneur est effectuée par Léon Rénier, président d’ Havas.

L’influence de ce dernier dans les milieux de l’information et de la presse a été maintes fois évoquée, de même que ses liens avec les milieux politiques et financiers. Côté presse, Maurice Porte apparaît dans le fonds d’archives du Journal, pour la période 1937-1938. Dix ans plus tôt, reçu officier d’académie, il est mentionné comme publiciste à Saint-Maur des Fossés (Seine). En 1930, il est membre du comité de direction des Publications Willy Fischer, éditeur de programmes de théâtre et musicaux, dont l’existence devient perceptible vers 1911.

De fait, le secteur des spectacles et des théâtres apparaît comme le plus ancien utilisateur de la presse, de l’illustration et de l’affiche. Sur ce point, l’un des facteurs de promotion de Maurice Porte réside dans les liens familiaux existant entre les Pitet et le monde du théâtre et de l’opéra. Du côté maternel, Yvonne Pitet, sa première épouse, est en effet la fille d’Hermance Pitet née Jourdan, la nièce de Robert Jourdan, artiste lyrique, et la petite-fille de Pierre-Marius Jourdan (1823-1879), artiste lyrique célèbre en son temps, partageant son existence entre Paris et Bruxelles, où il décède en 1879.

Sœur d’Yvonne Pitet, Simone Pitet a pour sa part épousé en 1902 Georges Fabre, de la « banque Desfossés - Fabre frères ». Plus précisément, celui-ci est le fils d’Henri Fabre, administrateur du journal Le Monde illustré, et d’Octavie Desfossés, également née à Bruxelles. Frère aîné de Georges, Paul Fabre a de son côté épousé Madeleine de Plunkett, fille de François de Plunkett, né à Bruxelles en 1820, directeur de théâtres, membre d’une famille d’artistes. 

De fait, devenues célèbres, les soeurs de ce dernier sont Eugénie de Plunkett (1821-1900), comédienne belge née à Bruxelles, décédée à Paris, première « Dame aux camélias » de l’histoire théâtrale, et Adeline de Plunkett (1824-1910) artiste de comédie née à Bruxelles, épouse de l’avocat Paul Dalloz, directeur du Moniteur Universel. Ainsi s’explique par un ancien et solide réseau de parenté théâtrale franco-belge, le parcours initié par Maurice Porte dans les secteurs de l’affichage et de la presse artistique.

Carven et l’héritage de la mode

En forme de conclusion, la généalogie horizontale permet d’étendre et de clore provisoirement l’aperçu de ce réseau. Divorcée de Maurice Porte, Yvonne Pitet épouse fin 1924, Philippe Mallet, fils d’André Mallet, marchand de tableaux et collectionneur, et de Juliette Stevens. De cette branche maternelle on connaît Arthur Stevens (1825-1890), collectionneur et critique d’art bruxellois, frère d’Alfred Stevens (1823-1906), artiste peintre réputé. Issue de la fréquentation des mêmes milieux artistiques et littéraires, une osmose s’établit dès lors entre peinture et théâtre, perceptible notamment dans l’art et la représentation picturale et récurrente du costume féminin.

De fait, devenu veuf, Philippe Mallet épouse en 1939, Carmen de Tommaso (1909-2015), autorisée en 1960 à substituer à son nom patronymique celui de Carven. Carmen de Tommaso est en effet fondatrice de la maison Carven, société de haute couture dont Philippe Mallet devient directeur commercial à compter de 1940, fondateur de la branche des « Parfums Carven ». Créatrice de mode, celle-ci est enfin fille de l’éditeur italien André de Tommaso et de Louise Piérard.

A partir de l’exemple de Maurice Porte, un vaste réseau de parenté structure donc l’espace culturel, illustrant le rôle des milieux artistiques comme vecteur durable de l’industrie de l’affichage. Cet ensemble cohérent de la grande bourgeoise dirigeante met lui-même en scène sa propre promotion économique, au travers de supports appropriés que sont l’affiche, le programme ou la presse « populaire ». Par effet de miroir, ce qualificatif désigne désormais la masse indifférenciée d’une clientèle anonyme, cible potentielle d’un marché ouvert, aux ramifications des plus étendues.

E. Praca

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POUR EN SAVOIR PLUS

PRACA E., La maison PITET AINE - Brève chronologie - 1825-1942, Site E. Praca, Rubrique Culture.

PRACA E., Félix JOURDAN – Imprimeur à Paris, Site E. Praca, Rubrique Culture.

Sur d'autres investissements d'Alphonse et Maurice Porte : Société Française de Construction d'Outillage à Air Comprimé - 1908 - Site Amis de Paulilles - rubrique Etudes.